Et si le Marketing avait une posture sociale ? (II)

Une fois qu’on admet la présence d’une démarche marketing dédiée à la cause non lucrative, ses éléments constitutifs passent sur scène. Dans ce présent article on va approcher l’élaboration d’une stratégie marketing au profit d’un organisme agissant dans un marché d’intervention sociale.

Alors qu’est ce qu’un environnement du travail social ? Dans le contexte du travail social, l’acteur social qui est en général un organisme à but non lucratif (OBNL), gère les fluctuations de deux marchés complémentaires. D’un côté, le marché des donateurs, c’est le lieu de rencontre des bienfaisants particuliers et institutionnels privés et publics, locaux et internationaux, ils partagent tous le même souci, celui de se mettre à la disposition de la grande cause nécessitant un effort de persuasion considérable pour apporter des raisons suscitant la générosité des donateurs. D’un autre côté, se trouve le marché des bénéficiaires potentiels à travers lequel des besoins purement sociaux se manifestent et installent un climat d’instabilité pour la cohésion sociale. Il est clair que entre deux marchés séparés par un ensemble de barrières, la présence d’un acteur arbitre est indispensable pour jouer le rôle de médiation.

L’Etat, les associations nationales, internationales et les ONG sont mieux placés pour, à la fois, analyser les besoins et comprendre la nature des problèmes sociaux et ses origines. Cette étape est importante pour bâtir un argumentaire solide destiné à convaincre les donateurs potentiels et les fidéliser, l’intermédiation n’est pas aussi simple comme on peut l’imaginer. La multiplicité des causes, la confusion qui caractérise les opérations de la collecte des dons et des participations ainsi que l’incapacité des moyens managériaux actuels à faire face aux nouveaux défis de la gestion de l’action non lucrative, ont situé les pratiques marketing au sommet des choix managériaux dans ce domaine.

Certes c’est un choix intelligent, cependant le contexte exige de sa part une réflexion d’adaptation. Le marketing social est venu pour proposer une reformulation de ses outils. En effet, la collecte d’informations brutes auprès des deux marchés, suivie par les autres étapes de la démarche marketing sont presque les mêmes pour l’entreprise privée. Sauf devant des problématiques qui mettent en question l’objectif d’une action sociale purement non lucrative.

Le positionnement d’un organisme à but non lucratif est supposé respecter un ensemble de normes éthiques, c’est à travers ce positionnement stratégique que l’acteur peut asseoir ses interventions autour d’une cause précise. Une cause scindée en double faces, une sous forme d’un pack de produit/service destiné à un public en besoin et dans l’autre face un projet destiné aux cibles de donateurs capables de soutenir l’action. Les moyens sont différents (financiers, logistiques, politiques, intellectuels …etc.), cette chaîne repose sur une combinaison marketing classique: Produit/service, le prix attendu, la distribution, le personnel et la communication. En cette dernière composante attire un intérêt particulier puisqu’elle est le cheval de bataille de toutes les OBNL, et parfois c’est au détriment des autres piliers de la démarche.

M.R.AMINE, Doctorant Chercheur “Marketing Stratégique Management Commercial”