Et si le Marketing avait une posture sociale ? (I)

Le marketing, en général, est une discipline qui ne cesse de démonter avec beaucoup de succès, ses performances dans des domaines divers, les études de marché, l’analyse de segmentation, le mangement et le pilotage de forces de vente, évaluation d’état de satisfaction, packaging, positionnement…etc. ces techniques sont destinées à atteindre des buts particulièrement lucratifs, évidemment le marketing s’interpose, par essence, comme un outil mis à la disposition de l’entreprise afin de satisfaire ses exigences commerciales stratégiques.

Supposons maintenant que celui qui sollicite les services marketing est un acteur autre que l’entreprise privée, en l’occurrence l’Etat, les associations, les ONG et tout autre organisme à but non lucratif, on est face à une situation paradoxale dans laquelle le marketing est à la fois un instrument d’aide à l’amélioration du travail social et d’une autre part, le marketing suppose implicitement feinter les bénéficiaires et les interlocuteurs par des illusions de communication et d’esquive d’ordre stratégique et tactique, bref l’élément éthique est moins considéré par les marketeurs, alors que le domaine du travail social ou de cause à but non lucratif est compté comme le berceau de la conscience humaine face un contexte hyper mondialisé, à travers lequel les acteurs sociaux gouvernementaux et indépendants mènent des actions d’aide au profit de populations démunies et de collecte de ressources humaines, intellectuelles et financières auprès des marchés de donateurs, on peut remarquer là que le processus de travail social est de plus en plus compliqué sur tous les plans, dès lors le management de l’affaire sociale veut s’inspirer d’autres disciplines de gestion dont le marketing social ne fait pas l’exception.

Se contenter de quelques actions d’études, d’intervention et de communication moins ciblées et basées sur des simples initiatives parfois arbitraires, a montré ses défaillances en termes stratégique et notoire, c’est pourquoi aujourd’hui dans quelques pays, des ONG et des Organisations à But Non Lucratif (OBNL) occidentaux dotent leurs stratégies d’interventions sociales par des approches marketing adaptées ; le terme « adaptées » explique l’effort de recherche déployé pour formuler le profil de marketing adéquat à la nature du domaine, comme peut le juger cette définition de P. Kotler :  « le Marketing Social est un Marketing réalisé par des organisations  publiques ou à but non lucratif afin de promouvoir des grades causes comme la sécurité routière, la lutte contre le SIDA ou la prévention contre la drogue », malheureusement ses tentatives de recherche elle restent peu ou parfois confuses, surtout que le marketing social est adopté comme une démarche marketing par l’entreprise privée pour améliorer son image de marque affectée par des soucis d’ordre déontologique à travers des actions de parrainage et de mécénat…etc. alors quelle crédibilité est attendue du marketing dans un environnement régis par des intérêts contradictoires ?

M. R. AMINE, Doctorant Chercheur “Marketing Stratégique Management Commercial”